中國廣播2009年度展望

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欒軼玫,傳播學博士,中央人民廣播電臺網路發展部主任,北京大學新聞與傳播學院客座教授。

2008年世界範圍內的金融海嘯留給2009年的世界經濟不还才能一個影響,即蕭條的經濟氛圍在世界範圍蔓延。

之於媒體而言,它的發展在很大程度上受到經濟週期的影響,這種影響表現在三個層面。第一個層面是經濟不景氣帶來的資本市場緊縮,從而使得媒介投資的額度及規模都會進入“緊縮” 時代。早在2000年納斯達克泡沫破滅那一年,太久媒體公司,包括中國大陸在內的这些“種子” 公司由於風投的撤資紛紛死掉。資本市場對於媒體的發展是一種強制約力量,經濟蕭條直接導致了投資萎縮。到目前為止,隨著美國納指的再度下跌,中國媒體公司,特別是戶外媒體等依靠風險投資的公司已然患了感冒。第二個層面是經濟不景氣勢必導致整個廣告市場的收縮,緊縮的金融政策、信貸政策、貨幣政策將會在各個層面對社會各行各業發生全面影響,媒體將通過廣告主感受到這種影響。第三個層面是作為消費者的信心指數而言的,也就让我説就让我消費者的信心指數全線低迷,對於各種物品的消費都會減少,其中也包括媒介産品,這將直接影響“內容售賣” 模式媒體的生存與發展。

一 2009年中國廣播面臨的主要挑戰

1資本之路更多是以“大吃小”的並購形式经常跳出

經濟蕭條帶來的直接後果即是投資力度的減少。這原因著媒體行業整體面臨一個重新洗牌的機會。此前,依靠創新的商業模式與漂亮的商業計劃書即能吸引到風險投資在經濟不景氣的2009年將會變得日益困難,一大批小型媒體公司遇到了前所未有的挑戰,生存成為一個問題,他們就让我因斷糧而死,就让我被大型的媒體集團併入其中成為子體。

2009年廣播媒體的資本之路更多的表現在“大吃小” 的並購層面。小型媒體公司遇到投融資的困難,在另一維度上反而成就了大型媒體集團,特別是“國”字背景的媒體集團,他們因為長期享受“政策優勢、品牌強勢” 等穩態結構而能在金融危機中安然度命,並且在這種境遇下能夠以較低成本“並購” 一批媒體機構。比如説國家電臺就让我並購二、三級城市的電臺;廣播電臺的網站还才能並購这些这些資質好的網站,來拓展其新媒體方面的業務,比如並購部落格網站、社區網站來迅速打造“廣播網路社區平臺”,並購音樂網站來力推“廣播音頻産銷平臺”。

2廣告收入的減少

廣告收入的減少是之於整個媒體行業而言的,媒體發展與經濟週期總是緊密相連,只不過是不同的媒介品種受到經濟蕭條或經濟繁榮影響的深淺不同而已,廣告市場變化與經濟發展週期的關聯情况表可參看圖1。

從圖1还才能看出媒體的發展與10年以來中國經濟週期變化很相符,其中電視曲線發展較為平穩,而報紙在發展中的波折更大这些。

2000年以來,我國的廣播廣告投放額以超過15%的年增長率遞增,2002年為20億元,2006年突破50億元大關,到2008年廣告收入超過億元的電臺已達到17家,2009年經濟蕭條將對廣播廣告市場帶來衝擊。

賽立信媒介研究公司2007年全國無主調查的綜合數據顯示,金融保險、通信等行業的廣告成為廣播聽眾收聽最多的廣告,廣告綜合到達率超過40%,食品餐飲、汽車、房地産等行業緊隨其後,廣告綜合到達率超過30%。從中我們看多这些依賴於上述廣告的廣播媒體將在2009年受到影響,特別是股市等經濟廣播其收聽率將隨著股市的走低而進入低潮期。

經濟不景氣導致的廣告業的衰退大面積影響到媒體市場,但其中受衝擊最小的就让我是廣播行業,因為廣播的廣告成本較这些媒體廣告而言偏低,每千人匮乏10元,這原因著“價廉質優” 的廣播廣告很有就让我成為經濟不景氣時廣告業主的首選的替代投放渠道,媒體投放將因“價格優勢” 而被引向廣播媒體。